Come l'"economia circolare" è passata da sogno ambientalista a parola d'ordine del marketing

Durante una conferenza tenutasi a Seattle quest’estate, Coca-Cola ha allestito un negozio in una sala espositiva per mostrare una delle sue più recenti iniziative di sostenibilità. Un jukebox interattivo alto sei piedi invitava i passanti ad ascoltare “dischi riciclati”: sette tracce audio che, secondo Coca-Cola, rappresentano il primo album al mondo realizzato con registrazioni del processo di riciclaggio della plastica.

Il progetto, prodotto per Coca-Cola dai DJ Mark Ronson e Madlib, doveva celebrare la decisione della Coca-Cola di passare dalle bottiglie di plastica verde a quelle trasparenti per tre dei suoi marchi: Sprite, Fresca e Seagram's. Poiché le bottiglie di plastica trasparenti sono più facili da riciclare rispetto a quelle verdi, Coca-Cola ha affermato che promuoverà una “economia a circuito chiuso bottiglia-bottiglia” che utilizza i materiali in modo più efficiente e crea meno rifiuti.

“La plastica verde rimane bloccata nei solchi monouso”, proclama l’azienda. "La plastica trasparente sblocca anelli dolci come ciambelle."

Si è trattato solo di una delle tante manifestazioni creative di Circularity 23, una conferenza annuale il cui obiettivo è accelerare l’“economia circolare”, un termine che generalmente si riferisce a sistemi di mercato che riducono al minimo l’estrazione di risorse grezze e i rifiuti. Per due giorni e mezzo, 1.400 partecipanti, provenienti soprattutto dal mondo della sostenibilità aziendale, hanno vagato per le sale dell’hotel Hyatt Regency di Seattle, dove aziende come Coca-Cola promuovevano le proprie pratiche commerciali apparentemente circolari. Molti di questi hanno coinvolto la plastica: “recuperandola” dai fiumi per creare buste postali usa e getta, fondendola nei suoi elementi chimici in modo che possa (teoricamente) essere riutilizzata, pubblicizzandone la riciclabilità con i codici QR sulle etichette.

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I messaggi circolari erano ovunque, comprensibilmente, visto il nome della conferenza. Ma ciò che è stato più difficile da trovare era una definizione concisa della parola: cos’è esattamente la circolarità e cosa rende circolare un prodotto o una pratica?

"Sono uscita dalla conferenza con la sensazione che la circolarità fosse diventata sinonimo di riciclaggio, come se avessimo perso la vera definizione", ha affermato Sarah King, responsabile della campagna per gli oceani e la plastica di Greenpeace Canada e una dei pochi sostenitori dell'ambiente che hanno partecipato all'evento .

Le sue preoccupazioni riflettono un disagio più ampio all’interno della comunità ambientalista riguardo al modo in cui le aziende si sono mobilitate attorno alla circolarità, abbracciandola aggressivamente nelle loro comunicazioni ma non necessariamente rispettando i suoi standard nella pratica. Le bottiglie di plastica trasparente della Coca-Cola, ad esempio, sono una forma di plastica usa e getta, composta da petrolio e gas, progettata per essere utilizzata solo per pochi minuti, difficilmente riciclabile e fondamentalmente tossica per le persone e l'ambiente. Vale anche la pena notare che l'audit di un gruppo ambientalista ha rilevato che la Coca-Cola è stata la maggiore fonte mondiale di rifiuti di plastica ogni anno negli ultimi cinque anni. (Coca-Cola non ha risposto alla richiesta di commento di Grist.)

Alcuni gruppi come Just Zero, un’organizzazione no-profit che sostiene la riduzione dei rifiuti, hanno abbandonato del tutto il termine “economia circolare”. "La frase viene ora utilizzata per servire gli interessi delle grandi multinazionali che stanno danneggiando il nostro clima e spargendo sostanze tossiche nelle nostre comunità", ha affermato Kevin Budris, direttore dell'advocacy di Just Zero.

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“A questo punto”, ha aggiunto, “ogni volta che sento l’espressione ‘economia circolare’ presumo che si tratti di greenwashing”.

L’idea di un’economia circolare affonda le sue radici negli studi ambientali degli anni ’60 e ’70. Scritti come “The Economics of the Coming Spaceship Earth”, pubblicato nel 1966 dall’economista americano Kenneth Boulding, avvertivano che la domanda sempre crescente di risorse non poteva essere sostenuta su un pianeta finito. Sostenevano un sistema a circuito chiuso in cui tutte le risorse fossero conservate.